Lo que una estrategia puede enseñarte (si sabes hacer las preguntas adecuadas)

Hay momentos del año que invitan casi sin querer, a hacer balance.

Junio y julio suelen ser así. Los días se alargan, aparecen planes improvisados, llegan las vacaciones para algunos y, para muchos otros, el trabajo se intensifica antes de que el verano cambie el ritmo de todo. Mientras tanto, empezamos a pensar en septiembre, en los proyectos que vendrán y en todo lo que todavía queremos conseguir antes de terminar el año.

Sin apenas darnos cuenta, nuestra atención vuelve a dirigirse hacia lo siguiente.

Y, sin embargo, este año me he sorprendido haciéndome una pregunta diferente. No qué quiero hacer durante los próximos meses. Sino qué me ha enseñado realmente todo lo que ya he vivido.

Porque en marketing hablamos mucho de planificación, de objetivos o de resultados. Pero bastante menos de aprendizaje.

Y quizá ahí haya una oportunidad que solemos pasar por alto.

La experiencia no siempre se traduce en aprendizaje

Con frecuencia damos por hecho que la experiencia nos convierte automáticamente en mejores profesionales. Que cuantos más proyectos gestionamos, más campañas lanzamos o más decisiones tomamos, mayor será nuestro criterio. Pero la experiencia, por sí sola, solo acumula tiempo. El aprendizaje, sin embargo, es aquello que transforma ese tiempo en una mejor forma de decidir.

Pero ¿es realmente así?

Piensa por un momento en una acción de marketing que lleves tiempo repitiendo. Quizá una campaña que cada año vuelves a lanzar, un tipo de contenido que publicas por costumbre o una dinámica que mantienes simplemente porque siempre ha formado parte de la estrategia.

Ahora hazte una pregunta diferente.

¿Sabes realmente por qué sigue ahí?

Porque hay una gran diferencia entre mantener una decisión porque continúa teniendo sentido y mantenerla porque nadie se ha detenido a cuestionarla. La primera responde a un criterio. La segunda, a una costumbre.

Y esa diferencia es la que convierte la experiencia en aprendizaje.

Al final, aprender no consiste únicamente en acumular vivencias. Consiste en ser capaces de interpretarlas. En entender qué decisiones nos acercaron a nuestros objetivos, cuáles dependieron más del contexto que de la estrategia y cuáles, sencillamente, merecen evolucionar.

Porque una estrategia no madura solo porque pase el tiempo. Madura cuando quienes la construyen también evolucionan con ella.

No todo lo que funciona merece repetirse

Hay otra idea que damos por buena casi sin cuestionarla. Si algo ha funcionado, lo lógico es repetirlo. Seguro que más de uno ha escuchado la típica frase: “Siempre se ha hecho así” o “Si funciona…”

Confundir un buen resultado con una buena decisión es mucho más habitual de lo que parece.

Y es cierto que en muchos casos, tiene sentido. Pero no siempre.

Una campaña puede haber generado muy buenos resultados porque coincidió con un contexto concreto. Un contenido puede haber tenido un alcance extraordinario sin reforzar realmente el posicionamiento de la marca. Incluso una acción puede haber funcionado… y, aun así, dejar de tener sentido unos meses después.

Por eso, cuando revisamos una estrategia, quizá la pregunta no debería ser únicamente «¿qué ha funcionado?». Quizá deberíamos preguntarnos también: «¿Por qué ha funcionado?». Y, sobre todo: «¿Sigue teniendo sentido repetirlo hoy?»

Porque aprender estratégicamente no consiste en copiar nuestros propios aciertos. Consiste en comprender qué había detrás de ellos. Aprender también es una decisión estratégica

Hay algo que pocas veces aparece en un calendario de marketing y es lo que muchas veces condiciona los resultados finales: el tiempo para pensar.

Planificamos campañas, reuniones, contenidos o lanzamientos. Reservamos espacio para ejecutar. Incluso para analizar resultados.

Pero… ¿cuánto tiempo dedicamos a interpretar lo que esos resultados nos están diciendo? Porque aprender no sucede automáticamente cuando termina un proyecto.

Detenerse no siempre significa ir más despacio. A veces significa pensar mejor antes de seguir avanzando. Cuando alguien decide detenerse, hacerse preguntas y aceptar que incluso las decisiones que parecían correctas pueden revisarse desde una perspectiva diferente, surge la magia.

Quizá por eso las estrategias más sólidas no son necesariamente las que cometen menos errores.

Son las que generan mejores aprendizajes. Y esos aprendizajes son los que, poco a poco, terminan convirtiéndose en criterio.

Cinco preguntas antes de empezar la segunda mitad del año

Por todo eso, antes de pensar en nuevos objetivos, quizá merece la pena dedicar unos minutos a entender mejor las decisiones que ya has tomado.

Preguntas como estas pueden ayudarte:

• ¿Qué decisión ha fortalecido más mi estrategia durante estos meses?
• ¿Qué acción seguiría haciendo exactamente igual? ¿Por qué?
• ¿Qué sigo manteniendo más por costumbre que por convicción?
• ¿Qué resultado me sorprendió… y he dejado de analizar?
• ¿Qué aprendizaje quiero que acompañe mis decisiones durante la segunda mitad del año?

Si prefieres responderlas con calma, he preparado un pequeño recurso descargable que puedes utilizar como guia.

La estrategia también se construye cuando dejamos de ejecutar

Vivimos en un entorno que nos empuja constantemente hacia lo siguiente. La próxima campaña, el siguiente objetivo o la siguiente idea.

Y quizá por eso olvidamos que, en ocasiones, la decisión más estratégica no consiste en hacer más. Consiste en entender mejor lo que ya hemos hecho.

Porque una estrategia no cambia únicamente cuando incorporamos nuevas acciones.

También cambia cuando somos capaces de mirar atrás con la suficiente honestidad como para reconocer qué merece la pena mantener, qué necesita evolucionar y qué aprendizaje no queremos dejar escapar.

Al final, el tiempo pasa para todas las marcas. Lo que marca la diferencia no es la experiencia que acumulan.

Es el criterio que son capaces de construir a partir de ella. Y ahora que comienza una nueva etapa del año, quizá la pregunta no sea qué quieres conseguir de aquí a diciembre.

Quizá la pregunta sea otra:

¿Qué aprendizaje quieres que acompañe las próximas decisiones de tu estrategia?